N.E.X.T.百度全链AI营销，对汽车营销意味着什么？

2019年的车市如何？相信大家都有所耳闻，对于有些车企而言，想办法活下去已经成为主旋律。中汽协数据显示，2019年1-9月，国内汽车产销量分别为1814.9万辆和1837.1万辆，产销量较上年同比分别下降11.4%和10.3%，可谓寒风刺骨。

进入存量市场，提升营销转化成车企核心诉求

销量下降，降价促销，利润暴跌，中国车市由增量市场转为存量市场已成事实。我们在与很多车企高层的交流中了解到，大部分车企正面临着前所未有的销售压力。与以往在营销中追求品效之间的平衡不同，他们眼下更看重数据的流向，以及如何去提升销量转化率。以结果为导向的营销投放，已经成为当下车企的核心诉求，也成为困扰他们的关键问题所在。

但俗话说，办法总比困难多。10月30日，在百度AI营销2020创新资源推介会上，一种“AI+IP”的全新营销组合呈现在我们面前，虽然这场推介会并非专门针对汽车行业定制，但从百度的平台优势，以及整个营销逻辑和组合打法来看，或许能为汽车企业提供一些新的思路。

突围信息战，AI为汽车营销提供新思路

此前，某车企高层曾表示，在信息爆炸的时代，用户每天接受的信息非常多，单纯地灌输式营销很难引起重视，想要寻求高转化更是空谈，只有真正理解TA，有价值或者创意的东西才能被用户接受。

所以，在数字营销时代，车企想要真正理解用户，捕捉用户的真实需求，就必须依靠技术进步，尤其是对于汽车这类大宗消费品而言，用户的思考周期更长，营销更需要从激发消费者的需求开始。面对痛点，我们看到百度此次在技术领域再进一步，利用自身处于行业领先地位的AI技术为营销赋能，以寻求突破。

众所周知，AI人工智能的最大特点，是打通了技术和人性。百度市场公关副总裁袁佛玉说过这样的话：“营销的终局是谁更懂用户”，而实际上在移动互联网上，“懂用户”的竞争已经变成人工智能技术的竞争。百度由人工智能与大数据合力完成的分析将让平台方对用户的理解更为准确，而广告主也将由此获得更高的投放回报。

表面上看，百度的平台整合让广告主既能通过信息流广告帮助品牌构建、触达潜在消费者，也能借助搜索广告覆盖高需求顾客、直接完成线索收集乃至购买转化。然而本质上，让这套海量数据的商业内容系统高质量运转，仰仗的正是百度在AI人工智能技术上的积累。

百度新的移动生态可以为广告主衍生出更丰富的营销机会。百度已经构建了主动为用户提供服务的能力，并且在其决策的整个路径上，全方位地满足用户需求。一方面，百度作为全球最大的中文搜索平台，覆盖了7亿网民用户，有200万个用户标签，每天响应60亿次搜索互动，在信息流方面有着突出的优势，确保了车企品牌流量的获取。

另一方面，百度利用在AI人工智能领域的技术优势，能够对目标用户属性、需求偏好、内容消费趋势、潜在需求意图等进行全方位的大数据计算分析，为车企在营销投放前精准定义人群。“力度”和“精度”双重重击，确保了车企营销信息高效触达和转化提升。

AI做链，营销工作将变得更高效

汽车广告主还应该注意一组数字。根据艾瑞调研数据，56.5%的购车人群在看过广告后重新对比了不同车辆配置信息，50.6%的购车人群重新对比了不同车型，甚至有19.3%的购车人群，最终改变了购车目标。

这其实也反映出了汽车营销中的一个亟需解决的问题。过去，汽车广告主进行广告类投放，更多是如何将营销内容有效传递给用户。但今天，随着汽车市场的下行，广告主更希望将每一分钱都花到刀刃上。

这也决定了，今天的汽车营销，将品牌信息传递给用户只是起点而非终点，还应该贯穿用户“看、选、买、用、卖”汽车使用活动的全流程，实现对用户的全场景智能营销，最终实现销量的提升。

百度推出的N.E.X.T. 百度全链AI营销，正是以AI做链，赋能到策略、内容创意、媒体投放、效果评估的每一个环节。让以前依赖营销机构完成的经验主导的整合营销，变成数据流直接整合，完整性更强。

百度通过AI赋能，在用户对品牌认知的初始阶段通过“需求激发池（New entry pool）”对其“赋予需求”，在用户产生购买意图的时候由“营销体验池（eXperience pool）提供沉浸式体验，在产生购买或留资等行动时，缩短用户的行动链条，并将用户数据沉淀在“品牌资产池（Equity pool）”中，为品牌的后续营销打基础。借助观星盘、基木鱼等产品工具，让广告主的用户运营更佳轻松。

把机械的工作交给机器，人类做更高级的创意等工作，这已经不是一种理想，而是已经被实践证明的事。捷豹路虎在百度的投放案例显示，通过AI赋能工具产出了8个不同分类人群包，对于本品、竞品、目标市场人群进行针对性沟通，并不断调整优化的投放策略。仅短短两个星期，E-PACE的相关搜索和浏览量就提升了37%，关于E-PACE上市时间的搜索增长了58%，关于试驾情况的搜索增长了83%，关于E-PACE价格的搜索增长了127%。通过精准的定位投放，完成对品牌有所了解的人群从认知品牌到喜爱品牌、再到产生购买意向的转化，可以说效果非常明显。

不过对于车企而言，技术性的分析之外还有一点更为重要，那就是无论汽车行业还是互联网行业，现在都处于深度盘整的时期，但看似寒冬，却是机遇。正如很多历史事件都揭示的，在大环境调整的时期，如果企业经营能押对宝，比别人快走一步，是未来追赶百步都赶不上的。

编辑：米唐